Komodity ovlivňují celý náš život, musíme se dívat, co s námi dělají, říká kulturní kritička Ngai

Hostka loňské série Otevřených hlav McKenzie Wark zahrnula Sianne Ngai do knihy Sensoria, přehledu nejdůležitějších myslitelů a myslitelek současnosti. Literární a estetická teorie se na první pohled může zdát od běžného života odtržená. Sianne Ngai mluví o gimmicku – anglický termín překládám českým slovem pozlátko, protože to se nejvíc blíží popisu věci, která slibuje hodně, ale je až příliš podezřelá.

Ngai tím upozorňuje na často nevědomé a automatické pochody, kterými se ve světě řídíme. Cool reklama, svůdný nový telefon, podezřelá, ale stále lákavá politická kampaň. Všechny tyhle věci jde analyzovat racionálně a filozoficky. Anebo se, tak jako Ngai, profesorka na University of Chicago, podívat, jak tyto pochody fungují na mnohem niternější úrovni. Cesta k lepšímu světu tak možná vede přes emoce.

Vaše kniha Theory of the Gimmick, Teorie pozlátka, vyšla v červnu roku 2010 a voláme si v září 2021. Jaká pozlátka za tu dobu vaše myšlenky potvrdila anebo je naopak donutila přehodnotit? 

Příkladů je prostě příliš. Když jsem knihu psala, byla to výzva i potěšení. Tvrdím totiž, že pozlátko je forma, která je skrytá v každé komoditě, je latentní, může se projevit kdykoliv. Nikdy tak nejde přesně říct, co se pozlátkem stane. Pozlátky jsou všechny ty možné triky, marketingové a jiné manévry, jakýkoliv objekt, který zároveň vyvolává fascinaci a lehkou nechuť, protože je něčím podezřelý a pochybný. O tom je pozlátko. 

Čtěte také

„Všichni jsme uvnitř informačního stroje, žádný vnějšek už není,“ říká spisovatelka a filozofka médií McKenzie Wark

Pozlátko je nestabilní. A to je jeden z důvodů, proč má stále velký vliv. Je to navíc estetická forma, která existuje jen v rozvinutých kapitalistických společnostech. Něco, co je dnes velmi užitečné, se zítra může stát zastaralým.

Jinou estetickou kategorií, která mě zajímá a s pozlátkem souvisí, je roztomilost. Psala jsem o ní v jiné své knize Our Aesthetic Categories – Naše estetické kategorie. Nedávno jsem četla zajímavý článek od Lewise Gordona v Art Review. Gordon psal, že britská média na pandemii reagovala roztomilostí. Nejen lidé nacházeli během pandemie v roztomilosti útěchu, ale došlo i k jakési roztomilizaci národního zdravotního systému. Byly to obrázky Borise Johnsona s balonky, dětskými kresbami. Lewis ve skutečnosti popisuje jen jiný druh pozlátka. Pozlátko je všudypřítomné. A může doprovázet jiné estetické žánry.

Nemá pozlátko nebo roztomilost obecně hodně společného s politikou? V Česku jsme právě v půlce kampaně před parlamentními volbami a napadá mě, jestli není politická kampaň samotná tak trochu pozlátko.

Tyto estetické kategorie mohou existovat jen v plně komodifikovaném světě, o kterém toho zároveň hodně říkají. Komodity tvarují a uspořádávají v našich životech vše. Já chci ale přesněji pojmenovat, jakými způsoby se to děje. Aby diskuze o komodifikaci nebyly tak obecné. Můžeme pak svět lépe pochopit a třeba ho i k lepšímu změnit.

Je potřeba si všímat, jak komodity souvisí s vnímáním lidí. To znamená, že se pozlátko může objevit všude – ve vzdělávání, v politice, ve výrobě, sportu. V Americe jsme třeba před pár lety měli velký skandál týkající se podhuštěných fotbalových balonů. A ano, možná se v mainstreamové politice objevuje především. 

Čtěte také

„Nostalgie je sterilní verze minulosti,“ říká o vzpomínání na transformaci esejistka Olga Drenda

Jak asi víte, mým nejoblíbenějším příkladem pozlátka jsou Google Glass. Když se Google Glass v roce 2012 poprvé objevily, firma je prodávala jako cool módní doplněk, spotřební zboží pro zákazníky, co chtěli být šik. Lidé to nenáviděli, v San Franciscu se šířily incidenty, kdy někdo přišel s Google Glass do baru a dostal ránu mezi oči. Lidem vadila myšlenka, že by je někdo mohl s Google Glass točit. A byl to obrovský propadák. Zdá se to jako ultimátní pozlátko, tím spíš, když reklamy na Google Glass byly jako akční filmy.

Nakonec se takováhle podezřelá věc, plná extravagantních prohlášení uměle zvedajících její cenu, ukázala jako super užitečná. Bylo to v továrnách a skladištích, kde potřebujete dostávat informace a přitom mít volné ruce. Google Glass se tak tiše přejmenovaly a začaly prodávat jinde a dnes je používají třeba továrny boeingu. Pozlátko tak najednou přestává být pozlátkem...

Zní to zvláštně, ale musíme si uvědomit, že pozlátko je estetické hodnocení. Spíš než o konkrétní věci jde o dojem, který na nás věci dělají, když se v mediálním prostoru objeví. Když jsem knihu psala, moc dobře jsem věděla, že některé věci mohou přestat být pozlátky. Může za to nejistota, která obestírá to, jestli má něco hodnotu. Právě tu se pozlátko snaží navodit. Je to ale taky záležitost času a práce. Tyto tři metriky – hodnota, práce a čas – kapitalistická výroba je spojuje tak, že je nelze oddělit. Pozlátko je spojuje taky. A o to mi jde. 

Jak jsem říkala u roztomilosti, zajímají mě ještě jiné kategorie, které taky slouží k tomu, že skrze ně zpracováváme svět. A jsou pro naši kulturu specifické. Nejde mi jen o to, jaké komodity máme, ale jak se o nich v každodenních konverzacích bavíme. Jak jim určujeme hodnotu, jak svoje zážitky popisujeme. Pro pozlátko je specifická určitá brutální jednoduchost. Je v podhoubí jiných estetických zážitků.

Když o pozlátku mluvíte, napadá mě ještě slovo spekulace. Ať už mluvíme o finančním systému, nebo technologiích na blockchainu, všechny tyto věci jsou dost pochybné a vratké, ale přitom oplývají vírou v podobě budoucího zhodnocení. Peněžního, technologického, kulturního.

Rozhodně. Na pozlátku je jako na estetickém zážitku i estetické formě cosi netriviálně, vážným způsobem ambivalentního. Bylo by jednoduché, kdybychom pozlátko prostě jen odmítali nebo naopak jen přijímali. Pozlátko na první dobrou zní jako čistě negativní hodnocení. Průhledná lež o příslibu lepšího života, menším množství práce, ušetřeném čase. A je jedno, jestli je to komplikovaný finanční derivát, vysavač či román.

Čtěte také

„Občas si pleteme emancipaci se vznikem nového trhu,“ říká queer teoretik Jack Halberstam

Ale zároveň je na naší touze po věcech, jejíž naplnění pozlátko slibuje, něco naprosto oprávněného. Kdo by nechtěl pracovat méně? Nepřál si naplnění utopických fantazií? Podle mě je tohle částečně důvod, proč – přestože pozlátko z většiny odmítáme – nás tak nějak stále přitahuje. 

V knize zmiňuji teoretika Roberta Pfallera, který vysvětluje, že podle Freuda není ambivalence nějaká nudná věc, která vyvolává dobré i špatné pocity, co se v konečném součtu vyruší. Místo toho je to o dost komplikovanější prožitek, kdy koexistence pozitivních i negativních vlastností zvyšuje vaše pouto k dané věci. Soupeřící emoce ho upevňují. Pfaller jako příklad zmiňuje závislost. Já myslím, že právě fakt, že nás pozlátko skoro až navzdory sobě samým přitahuje, mu dává moc. A to přesto, že nás svými nehoráznými tvrzeními o své skvělosti štve. 

Pfaller taky upozorňuje na řadu kulturních rituálů, které lidé v sekulárních společnostech dělají – jako přesvědčení, že jsou přece už nad věcí. Jsou to horoskopy nebo předměty pro štěstí. Mnoho z lidí, kteří tohle dělají, by o sobě neřeklo, že jim věří. Víru ve zvěrokruh by nepopsali jako svoji, ale jako víru někoho jiného – oni přece ve skutečnosti horoskopu nevěří, to ostatní. Je to jakési strukturální odstínění vlastnictví určité fantazie, díky kterému se jí ale stále můžeme oddávat. A chovat se, jako bychom v ni věřili sami. 

V podobném duchu zmiňuje Slavoj Žižek současné sitcomy a umělý smích. Stroj se směje za vás a vy se smát nemusíte. A Pfaller v zásadě říká, že je to vzorec, který vidíme v masové kultuře ve velkém. Je něco vůbec vtipné? Možná je to jedno, protože už se někdo jiný směje za vás. A pozlátko to má dost podobně. Nese se s ním předpoklad, že přestože je tohle pro mě pozlátko, pro někoho jiného ne. Když něčemu řeknete pozlátko, neříkáte jen, že je to hloupé, ale že ho ostatní berou vážně. Je na tom něco snobského. Neustále své estetické hodnocení porovnáváme s ostatními. Takové to: já se nenechám svést, já nejsem jako ti zoufalci, co propadli NFT umění. Kreslíme tak čáry mezi lidmi s dobrým a špatným vkusem. 

Není to taky prostředek, kterým se orientujeme ve světě? Situujeme se ve společnosti a kultuře?

Taky to jde tak vykládat, ale já se na to koukám trochu odlišně. Podle mě to s sebou nese uznání, že přestože já možná skrze falešné sliby tuhle věc vidím, stejně je silnější než jednotlivec. Někdo jiný jí věří. Moje osobní reakce je nevýznamná. Proto mají astrologie nebo jiné pověry vliv, přestože jim dotyčný třeba tak úplně nevěří. 

Pozlátko nám dává lekci o své společenské podmíněnosti. Ve skutečnosti to už říkal Kant v Kritice soudnosti nebo sociolog a filozof Pierre Bourdieu. Estetické soudy a reakce jsou méně o věcech, které je vyvolávají, a víc o našem vztahu k ostatním lidem. Je to proces v základu našeho estetického vztahování. Podle Kanta to vysvětluje každodenní pochody, když činíme něco, co je špatné, ale stejně v tom pokračujeme. Náš sociální život nás podle Kanta předurčuje k tomu, abychom nějakou věc viděli nějakým způsobem, který je ale zároveň spontánní. Máme z ní pak pocity, automaticky věci hodnotíme. Vezměte si něco, co považujete za krásné. Když je něco krásné, máte z toho potěšení, které cítíte bezprostředně. Bez jakýchkoliv rozumových konceptů. 

Čtěte také

„Technologie se infiltrovaly do vztahů, podporují v nás sebelásku,“ říká teoretik Alfie Bown

Kant se ale ptá, proč máme tedy nutkání okamžitě o takové věci říct, že je krásná, jako by krása byla objektivní. A pak nás štve, když někomu krásná nepřipadá. Technicky to přijde samozřejmě krásné jen nám, ale něco nás nutí, abychom náš hodnotový soud vyjadřovali agresivněji. A na základě toho se pak lidé často hádají. Přitom by stačilo říct o dost skromněji „mně to připadá krásné“. Přidat to osobní zájmeno. Ale to nám nejde. I když víme, že koncept krásy není neměnný. Stačí se podívat na historii malířství a na to, jaká ženská těla byla v určitých kulturách považována za krásná.

Podle Kanta to ukazuje, že naše estetické zkušenosti nakonec nejsou o hodnocené věci, ale o našem vztahu k ostatním lidem. A to se projevuje v tom, jakým jazykem o nich mluvíme. Kant se na to dívá pozitivně, jako na znamení lidské pospolitosti, kdežto pro Bourdieuho je to ve skutečnosti o třídních rozporech. 

Říkám si, kde se prolíná naše estetické uvažování a mediální krajina. Dovolil bych si tvrdit, že sociální média, příběhy na Instagramu nebo Twitter něco s našimi estetickými úsudky dělají. Nejsou přece jen vytvořené tak trochu k tomu, aby nás ke sdílení našich názorů a estetických pocitů naváděly? 

Ať už tomu budeme říkat kapitalismus platforem, nebo jakkoliv jinak, určitě je to prostor, kde se naše estetické soudy ve velkém projevují. Nějak je určitě mění, ale nejsem si jistá, že mají sociální média a internetové platformy nutně větší moc v utváření kultury než jiné věci. Internet ale určitě všechno zrychluje a zveličuje. Jsou pozlátka na TikToku v něčem jiná? Nevím. Je ale zajímavé si připomenout, že v angličtině se dřív slovo gimmick, česky pozlátko, používalo pro kouzelnický trik, nebo když vám nějaký pokoutný prodejce prodával léčivé tinktury.

Vzpomínám si, jak nedávno Lil Nas X prodával tenisky s krví. Možná to s tím má dost společného. Ale mně mnohem víc zajímá kontinuita pozlátkové formy. Ta se sice objevuje v nových podobách, ale v jádru je stejná. Dnes to může být třeba facebookový filtr na fotky. Sociální média jsou ale rozhodně místem, kde se pozlátka a estetické žánry obecně kultivují. A máte pravdu, že bychom se na ně měli dívat, abychom sledovali, jak se kultura mění.

Zajímalo by mě, jak moc pozlátka a další estetické soudy, které popisujete, souvisí s naším životem v kapitalismu. Vezměte si třeba obrazy bohatství. Když koukám na fotky milionářů, je mi jasné, že šance, že zbohatnu, jsou vážně malé. Přesto ale nemohu přestat toužit.

To je skvělý příklad. Když je podle nás něco pozlátkem, všichni logicky víme, že to není nějak úžasné. Ale necítíme to. Je to rozpor mezi rozumem a pocity. A týká se to všech estetických kategorií. Ať už o něčem říkáme, že je to uhrančivé, krásné, hezké, roztomilé, zajímavé, nebo pozlátko. 

Čtěte také

„Lidé zoufale hledají odpovědi na automatizovanou budoucnost,“ říká temný filozof Nick Land

Mě mimochodem mnohem víc zajímá jazyk, kterým lidé běžně mluví. Slovo uhrančivé jen tak v obchodě neuslyšíte. Ale pozlátko ano. O uhrančivosti mluví jen lidé v akademickém nebo uměleckém světě a určitě má svoje místo – hodí se k popisu síly, kterou kapitalismus má. Když vidíme vybydlené mrakodrapy, fotografie environmentální destrukce, je to silné, přemáhá nás to. Ale většina z nás v takovém často traumatizujícím režimu svět nevnímá. Musíme přece nějak žít dál. Uhrančivost se hodí, jestliže chceme pochopit fungování kapitalismu, s jeho globálními nerovnostmi, krizemi, bohatstvím i chudobou zároveň. Když ale popisujeme každodenní život, mluvíme jinak. 

Jak jsem říkala, píšu taky o roztomilosti. Krekry, co mám na stole, jsou zabalené v malých roztomilých krabičkách, mají maskota, který na mě mává. Možná jsem si je kvůli té roztomilosti koupila. Estetické soudy jsou nutně součástí našeho vztahování se ke komoditám. Roztomilá komodita v nás možná navozuje pocit, že se o ni musíme starat – místo toho, abychom si uvědomili, jak velkou moc nad námi komodity na jiné úrovni mají. Souvisí s tím i určitá erotizace komodit, která je taky jednou z estetických kategorií, co můžeme často vidět. 

Když se ale ještě vrátím k sociálním médiím, součástí pozlátka je demaskování. To, že vidíme, jak je pochybné. Na sítích, jako je TikTok, mu ale lidé jdou naproti. Nepředstírají, že se snaží o něco vysokého. Nejvirálnější je video, jehož tvůrce sám nebo sama o sobě ví, že je vlastně tak trochu pitomé. Lip sync videa a ztřeštěná taneční čísla se nesnaží být něco víc. Je to znamení toho, jak zajímavě velkou sílu má estetika, která sama sebe považuje za nízkou.

Nepotřebujeme pak nové estetické formy, které by mohly soupeřit s těmi starými? Například Glitch Feminismus považuje, v jeho případě digitální, estetiku za důležité bojiště.

Dnes jsem ohledně politického potenciálu umění spíš skeptická. Ale přesto si myslím, že přesně to by umění mělo dělat. Pomáhat nám představit si ani ne tak kontrakulturní formy, ale mnohem spíš svět, který je o tolik jiný, že by v něm jiné formy mohly samy vzniknout. Náš svět sice do velké míry ovlivňuje, jaké kulturní formy vznikají, ale na jejich podobě se taky sami podílíme. Není třeba rezignovat. Estetické formy jsou stále naše. Nejzajímavější je pro mě umění, které se snaží stávající estetiku transformovat.

Jak souvisí komodifikace každodenního života s ambivalentními pocity, které máme, když pozorujeme vychloubačná hesla reklamních kampaní? A co k tomu může říct literární teorie? Poslechněte si rozhovor s kulturní teoretičkou Sianne Ngai.