Reklama, nebo informování veřejnosti?

Dobrý den, pane Pokorný,

V č. 27/2018 Týdeníku Rozhlas vysvětlujete posluchačce Kateřině Tiché, jak je to s reklamou. S jejím problémem problém vůbec nemám, ale v podstatě s opačným. S určitou mírou nelibosti jsem schopen pochopit, že ve většině pořadů je zakázána reklama, včetně názvů výrobků (i když není jmenována firma). Z pořadů, které dosti pravidelně poslouchám, je to hlavně v Dopoledni s Dvojkou, a to různé typy Poraden. Ať se jedná o zvířata či zahrádkáře, co je posluchačům platné, že odborníci popíší v odpovědi na dotazy, že jim pomůže ten a ten přípravek, když nesmí říci jeho název??? K čemu to potom je? Myslím, že hlavně starším zahrádkářům, kteří kolikrát tráví přes půl roku na chatách, a kde kolikrát nemají internet, pokud ho vůbec mají, aby si dohledali, co jim vlastně odborníci poradili, je potom i dobře míněná rada k ničemu. To by se stalo opravdu tak moc, kdyby ten název padl?
Zažil jsem totiž několikrát, že v nějakém rozhovoru moderátora s hostem padl název nějakého výrobku, moderátor se zarazil s tím, že se to nemělo stát, ale že snad z toho nic nebude. A bylo? Nebylo (zřejmě).

Na druhou stranu si ovšem myslím, že toto nařízení či zákon o používání reklamy v rozhlase je vesele porušován v podstatě denně. Je to v rozhovorech obvykle v Hostu do domu, i u pana Cibulky a zřejmě i dalších pořadech, kde jsou zváni různí umělci. Nic proti tomu, zábava je zábava. Ale v těchto pořadech, hlavně před jejich koncem, jsou oni umělci dokonce vyzýváni moderátory, aby řekli, kdy vyjde jejich knížka a jak se jmenuje, kdy budou mít koncert či vystoupení a představení a v kterých divadlech či městech a podobně. Myslím si, že kniha, koncert, představení, píseň apod. lze chápat jako produkt toho či onoho umělce, tudíž by se i na tuto propagaci, jinak řečeno reklamu, měl vztahovat zákaz.

Tím, co vyprodukuje firma, je výrobek – produkt, ať duševní či věcný. Tím, co vyprodukuje umělec, je rovněž produkt jeho snažení, tedy podle mého názoru de o stejné věci.
Proč tedy na jeden druh výrobků se vztahuje zákaz propagace, a na druhý ne? Ba ve druhém případě jsou hosté vybízeni k propagaci sebe a tím svého produktu? Nechápu to. Jestliže uznáte za vhodné a vysvětlíte mi tento problém, budu velmi rád.

S úctou a přáním hlavně zdraví

J. K.

Vážený pane,

děkuji Vám za komentář k rozporu mezi sděleními o různých typech výrobků. Oba máme na mysli ten typ sdělení, který není označen jako reklama, ale může být za reklamní sdělení považován („Na určitý druh hmyzu je účinný přípravek jistého jména" – „Právě vychází nová kniha známého spisovatele"). Úvodem je třeba vzít na vědomí, že zákonné normy, jimiž se Český rozhlas řídí, nepřipouštějí skrytou reklamu ve vysílání tohoto média veřejné služby. Proto se moderátoři zdráhají jmenovat určité značky či konkrétní názvy výrobků, neboť tím vystavují Český rozhlas hrozbě postihu.

Na druhé straně musíme vzít v úvahu fakt, že při mechanickém uplatňování pojmu „skrytá reklama" by Český rozhlas nemohl referovat o většině událostí společensko-kulturní povahy. Důležité je, zda vytvořený materiál má povahu zprávy či publicistického příspěvku a nenese znaky, jež by mohly vést k dojmu, že přináší reklamní užitek. Konkretizace této teze ale v praxi závisí na specifických okolnostech každého případu. Pokud v rámci kulturního servisu Český rozhlas oznámí, že do kin jde nový film s konkrétním názvem, nebo že vyšla nová kniha jistého autora, nenajde se patrně žalobce, který by tuto informaci chtěl rozporovat u soudu. Stejné to bude u rozhovoru s tvůrcem filmu, písně, divadelní hry.

Obdobně se k tomuto problému vyjádřila Etická komise Českého rozhlasu 1. 2. 2018: "Nepřípustná je skrytá reklama. Pokud cílem sdělení není explicitní propagace komerční povahy, je možno připustit takové sdělení vzhledem k jeho informační hodnotě. Každý případ je nutno posuzovat v konkrétním kontextu." Etická komise se tímto tématem zabývala na podnět generálního ředitele Českého rozhlasu, což znamená, že i vedení ČRo vnímá tento problém jako aktuální.

Rozumím podstatě Vaší úvahy. Rád bych zdůraznil, že hranice mezi skrytou reklamou a informováním veřejnosti o společenském dění je v řadě případů nejednoznačná a že patrně nikdy nenalezneme univerzální, paušální odpověď, nýbrž že se případné stížnosti musí řešit jednotlivě, s posouzením konkrétních okolností.

Děkuji Vám za pochopení a srdečně Vás zdravím.

PhDr. Milan Pokorný, Ph.D., ombudsman Českého rozhlasu